文 | 《BUG》栏目 张奥
作为“茶饮第一股”的奈雪的茶，经历了“痛苦”的半个月。
近日，蜜雪集团、古茗、茶百道和奈雪的茶等4家主流新茶饮上市公司，陆续披露了2025年上半年业绩。其中，前三家的营收分别同比增长39.3%、41.2%和4%，只有奈雪同比下降了14.4%。
几乎同一时间，奈雪与热门游戏《如鸢》举行了联名活动，又遭到大量消费者吐槽。原因在于很多人前往线下门店，却发现门店的周边备货严重不足，而黄牛们手中却有现货且加价出售。虽然奈雪发布道歉公告，称将加产补货。但由于仅限主题门店兑换，例如北京地区可兑换的门店仅占比15%，又被指“诚意不足”。
联名上线遭差评，周边全在黄牛手中
近期，奈雪的茶与头部乙女手游《如鸢》宣布发起限时联名活动。活动预热阶段，奈雪的茶发布了大量宣传内容，还同步上线两款烘焙产品及联名周边，包括限定茶饮杯、纸袋、水敏卡、亚克力点灯小立牌、捏捏乐等。
然而，活动上线仅一天，便出现了广泛差评。大量IP粉丝反映周边产品和联名套餐迅速售罄，许多提前蹲守的消费者根本没有机会购买到心仪的产品。
据《BUG》栏目了解，奈雪本次联名活动采用预售券核销形式，在大众点评、美团、抖音等多个平台售卖联名套餐券，消费者购买后可通过线上或门店下单核销。
由于优惠券被官方大量“带货”，众多消费者认为“能买券就相当于能买到周边”，而到门店后才发现备货严重不足。
（黄牛晒出囤积大量周边）
虽然线下缺货，但打开闲鱼却发现“黄牛们”早早备足，甚至还放出了周边堆起来的图片。《BUG》栏目了解到，本在套餐中绑定销售的周边被黄牛拆开溢价销售，其中捏捏乐、点灯小立牌、主题店镜面立牌高达29.9元，比套餐总价还贵。
这也引来了消费者的吐槽，“周边都卖到黄牛手里去了，真粉丝买不到？”“从来没有见过如此烂的联名，全都倒给黄牛联名高价卖得了”。
此外，线上崩溃问题也尤为严重。在社交平台上，许多消费者反映，奈雪的茶小程序在活动开始后不久就出现了无法正常访问、加载缓慢、提交订单失败等问题。
随后，奈雪的茶便发布道歉公告，并表示将加产补货开启预售通道，但由于仅限主题门店兑换被批“诚意不足”。以北京地区为例，奈雪的茶在北京共66家门店，而主题门店仅有10家，占比仅15%。
产业分析师张书乐表示，新茶饮和动漫、游戏等二次元IP进行联名，是一个常态，这种联名基于两类产品的目标受众高度重叠，联名款也就成了某种意义上的“谷子”，就算不能真正拉动消费，也能在目标受众中刷一波存在好感。对于二次元IP来说，和实体产品联名则可以突破次元壁，同样是一种存在感营销。此类联名，大多数时候都很难实现从二次元粉丝中破圈。
联名众多IP“造势”，半年报最拉跨
一直以来，奈雪的茶都是联名“大户”。据公开数据显示，仅去年奈雪的茶联名就超20次。截至目前，奈雪更与包括初音未来、尚宁的故事、鸣潮、周六福、奇迹暖暖、重返未来、QQ飞车手游等IP举办了8次活动。
但反映到业绩上，却并未带来明显起色。2025上半年，奈雪的茶实现营收21.8亿元，同比下跌了14.4%，经调整净亏损1.18亿元。作为最早登陆二级市场的新茶饮品牌，奈雪也是所有新茶饮中仍在亏损的。具体到业务方面，奈雪的茶拥有现制茶饮、烘焙产品、瓶装饮料、其他产品等四大支柱，对比去年均在下滑。其中，其他产品也就是包括周边、零售及伴手礼在内的收入下滑最突出，达1.46亿元，同比降幅4.1%。
对比来看，上半年，蜜雪冰城、古茗和茶百道的营收分别达到148.8亿元、56.63亿元和25亿元。奈雪的茶的营收规模仅为蜜雪冰城的约14.7%，古茗的约38.5%；在利润方面，蜜雪冰城、古茗和茶百道分别实现净利润27.2亿元、16.25亿元和3.33亿元，鲜明地展现了奈雪的茶与竞争对手在经营效率和盈利能力上的巨大差距。
从增长趋势来看，奈雪的茶2025年上半年营收同比下降14.4%，而蜜雪冰城、古茗和茶百道的营收分别同比增长39.3%、41.2%和4%。截至2025年6月30日，奈雪的茶拥有1638家门店，而蜜雪冰城、古茗和茶百道的门店数量分别达到53014家、11179家和8444家。奈雪的茶的门店数量仅为蜜雪冰城的约3.1%。
在新茶饮飞速扩店的同时，奈雪上半年直营店净减少132家至1321家，加盟店净减少28家至317家，合计门店净减少了160家至1638家。舆情不断的奈雪，究竟何时才能扭亏？
评论