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界面新闻编辑 | 楼婍沁
进入中国内地20年后，香港美妆零售连锁莎莎国际退出内地线下市场。
莎莎国际在日前发布的24/25财报（截至2025年3月31日）中表示，该财年内，集团已在中国内地关闭14间门店，并将继续关闭余下的18间线下店铺，预期在6月30日前全部关闭。
这意味着莎莎国际将完全退出中国内地线下市场。该公司在财报中表示，将继续投入资源强化在内地的线上业务。
生意不好是主要原因。24/25财年，莎莎国际的中国内地业务亏损4495万港元，已至少连续6年亏损，六年间累积亏损达3亿港元。
接近莎莎国际的知情人士告诉界面新闻，莎莎国际在上海的区域办事处也在近期逐步解散。
界面新闻向莎莎国际求证该消息，并询问该变动是否会影响内地线上业务，莎莎国际表示：“上海办公室主要负责线下业务管理，因此集团会配合线下业务调整，对上海办公室的规模进行相应调整，这不影响线上业务的营运。”
界面新闻通过天眼查APP查询到，莎莎国际内地业务的运营主体莎莎化妆品(中国)有限公司的参保人数过去几年大幅下滑，从2021年超600人萎缩到2024年的136人。
莎莎国际业绩走下坡路不是近几年的事，也不只是发生在内地。
莎莎国际1978年从香港起家，香港一直是莎莎国际最大的市场。2003年内地游客赴港自由行开放后，内地游客及代购成为推动莎莎国际增长的主要动力。彼时，莎莎国际对内地消费者的吸引力在于其所掌握的国际品牌资源，以及得益于香港关税政策的价格优势。
与此同时，看到了内地市场潜在机会的莎莎国际也自2005年开始布局内地市场，包括在多个一线城市开出大型门店。莎莎国际在内地的生意也延续了在香港的火热。
“零几年到一几年时，莎莎就像现在的网红店一样，很多人追捧。跟屈臣氏和万宁等药妆店相比，莎莎属于化妆品店，有点丝芙兰的雏形，其中还有折扣品，生意相对更好一些。”商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻。
然而，高度依赖内地游客，也令莎莎国际的香港业务更易受到旅游市场波动、政策变化等外部环境的影响。另一边，莎莎国际在内地市场也始终因为关税、进口合规手续、品牌授权等问题难以完全复制香港门店低价、货全的优势。
整个美妆消费市场的起伏也直接影响莎莎国际的生意。杜斌回忆，大约在疫情前的一两年，已经明显感觉到莎莎国际开始走下坡路。
彼时，内地美妆市场的变化包括海外购流行、假冒伪劣产品扰乱市场、卖小样的美妆店出现、国货美妆的发展等。“各种各样的渠道在释放各种各样的化妆品，那时候化妆品的价格在往下掉，对美妆连锁门店的冲击都挺大的。”杜斌告诉界面新闻。
从财报数据来看，2016年，莎莎国际业绩开始下滑，两年后稍有回暖，但随后到来的疫情使其再度受到打击，业绩急转直下。疫情之后，不仅是内地消费者赴港消费的热情不再，香港居民赴日韩、内地旅游热，也不利好莎莎国际留住香港本土消费者。
根据最新财报，莎莎国际在24/25财年的营收和净利润分别同比下滑9.75%和64.83%，至39.42亿港元和7697万港元；其中，占比超七成的港澳市场营业额下滑12.3%，内地市场则跌去10.5%。
而作为对比，在约十年前的业绩巅峰期，莎莎国际营收曾逼近90亿港元，净利润一度突破9亿港元。
莎莎国际并非没想过自救，过去多年它通过发展线上业务、开拓东南亚新兴市场来寻找增量；也调整营运策略，例如加强数字化来整合线上线下渠道，优化人力结构和门店组合来降本增效、强化独家品牌以增强产品组合的吸引力等。
然而这些举措都难以触及和改变莎莎国际业绩下滑的本质问题，即随着消费者拥有更多元的选择，莎莎国际在过去掌握的产品、价格和渠道优势如今已不再突出。
甚至其自身的变动，如收缩门店，也会影响其原本的优势，包括无法以规模化来压低采购成本、品牌知名度下滑增加消费者的信任成本。值得一提的是，莎莎国际对独家产品的推广，很大程度上也要依赖线下门店。有知情人士告诉界面新闻，此前莎莎国际在内地线下门店里，独家产品的销售额占比可高达50%，但在线上“占比不高”。
界面新闻在莎莎国际天猫海外旗舰店看到，店内销量较高的品牌仍以欧莱雅、苏菲娜、康如等非独家品牌为主。莎莎国际自有品牌莎莎天妮的一款面膜销量较高，商品评价中，不少消费者表示是在香港、澳门等实体店被店员推荐后，在线上回购。
自救艰难的莎莎国际也无暇抵御外部竞争。且不论同样是港资连锁的屈臣氏，屈臣氏虽也在内地市场遇挫，但门店数量领先于莎莎国际。在内地市场，莎莎国际也难跟上新一代本土美妆集合店的创新步伐，例如话梅Harmay主打小样产品和仓储式购物体验，调色师、WOW COLOUR等则有更丰富的国货美妆品牌资源。
不过，如今不同美妆连锁品牌的线下生意虽都不同程度地承压，但杜斌告诉界面新闻，比起线上，线下美妆市场的竞争相对缓和。对这类全国性的美妆连锁店，商场的招商选择实际上并不算多。“总共大概就四五家，不管品牌经营得如何，我们招商时都还是欢迎的，选择权还是在它们手上。”
换言之，莎莎国际撤出内地线下市场，或许对其短期内利润止损有一定效果，但长期来看，很难说会不会因为离开牌桌而错失了未来可能的复苏机会。
对于莎莎国际是否保留在未来重返内地市场的可能性，莎莎国际对界面新闻回复称：“莎莎长远看好内地美妆市场的发展，并会密切监察内地市场的实际情况，灵活调动集团的资源，以更好地服务当地的顾客。”
该公司还表示将继续在港澳线下市场服务内地旅客，通过物色合适的位置、开设新店，提升内地旅客在莎莎的消费体验。
然而对于新一代内地消费者来说，随着门店收缩，莎莎国际的知名度和影响力已经在减弱，日后若莎莎国际有意再回归内地线下，也要付出更多的成本来获得消费者信任。目前在社交平台上，已经有不少消费者询问莎莎国际的产品是否为正品。
前车之鉴是，莎莎国际曾在2020年退出新加坡线下市场，2023年底又回归新加坡开店。但开辟新市场的难度并不亚于重振现有业务，也需要长期培育。24/25财年，莎莎国际在包括马来西亚和新加坡的东南亚市场设有72家门店，营业额达4.20亿港元；而在19/20财年，该市场共有79家门店，营业额为3.90亿港元，对比来看五年间增幅较为有限。
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